中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的擴(kuò)張反映了消費(fèi)升級(jí)，但由于向網(wǎng)絡(luò)購物的轉(zhuǎn)變，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者也變得更年輕，這增加了年輕消費(fèi)者的購買。貝恩公司指出，1981年以后出生的消費(fèi)者現(xiàn)在占所有奢侈品購買量的近60%。

中國(guó)奢侈品消費(fèi)的演進(jìn)

毫無疑問，中國(guó)一直是全球時(shí)尚品牌的戰(zhàn)場(chǎng)，中國(guó)時(shí)尚消費(fèi)者不斷變化的需求為其注入了活力。而且，不可否認(rèn)的是，到目前為止，品類偏好已經(jīng)轉(zhuǎn)向保留其價(jià)值的經(jīng)典商品。根據(jù)BCG和TMI的一份報(bào)告，2020年珠寶、手表和箱包的滲透率比2019年增長(zhǎng)了約6%。

與此同時(shí)，中國(guó)的消費(fèi)正在走向成熟。它不再局限于LV、Gucci和Hermès等大品牌。消費(fèi)者的需求已經(jīng)多樣化，從追求某些品牌轉(zhuǎn)向更注重設(shè)計(jì)、質(zhì)量和排他性。作為一個(gè)新興的消費(fèi)群體，Z一代現(xiàn)在對(duì)品牌數(shù)字化有著巨大的影響，他們更喜歡小眾設(shè)計(jì)和聯(lián)名型。據(jù)天貓統(tǒng)計(jì)，去年1月至10月，Z一代在聯(lián)名和限量版奢侈品上的支出同比增長(zhǎng)了300%-400%。顯然，消費(fèi)者不僅使用奢侈品來炫耀，他們還選擇奢侈品牌來匹配自己獨(dú)特的品味和個(gè)性。然而，性價(jià)比也是一個(gè)關(guān)鍵因素。

網(wǎng)購渠道多元化

過去，奢侈品銷售主要集中在實(shí)體店。但在后科維德時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)渠道正呈現(xiàn)出新的重要性，因此，包括個(gè)人和二手奢侈品電子商務(wù)平臺(tái)在內(nèi)的古董賣家正在中國(guó)社交媒體平臺(tái)上接觸日益繁榮的用戶。這些賣家通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，極大地提高了復(fù)古文化的認(rèn)知度，為年輕人打開了一個(gè)新的市場(chǎng)。

然而，隨著社交媒體上電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，二手奢侈品已經(jīng)成為一個(gè)重要的行業(yè)。豆瓣電子商務(wù)成立了一個(gè)二手奢侈品運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，除其他外，該團(tuán)隊(duì)推動(dòng)了二手奢侈品直播的流量，并減少了這一類別的交易傭金。據(jù)飛豹數(shù)據(jù)顯示，抖音2月份的鞋帽、行李箱、箱包類最熱門的直播是二手奢侈品電子商務(wù)網(wǎng)站Feiyu的賣家。同一家賣家在上海也有一家線下專賣店，GMV的銷售額達(dá)到1100萬美元，在同類產(chǎn)品中排名第五。

聰明的策略

復(fù)古風(fēng)的興起，讓奢侈品牌重新打造復(fù)古風(fēng)格，吸引復(fù)古風(fēng)迷。迪奧將馬鞍包（誕生于1999年）重新打造成一款新的經(jīng)典，并熱衷于推廣。在微博上，兩個(gè)與#DIORSADDLE有關(guān)的話題吸引了700萬人次的瀏覽量。在中國(guó)社交媒體上，抓住年輕一代的注意力對(duì)于復(fù)興經(jīng)典至關(guān)重要。在消費(fèi)者試圖塑造自己獨(dú)特品味的同時(shí)，奢侈品牌應(yīng)該強(qiáng)化自己的文化價(jià)值，賦予經(jīng)典風(fēng)格以新的含義，與當(dāng)代消費(fèi)者溝通。