在中國(guó)，12%至15%的奢侈品購(gòu)買都是由老一輩人購(gòu)買的。而且，到2030年，Z一代將占奢侈品消費(fèi)的大部分——不僅在中國(guó)，而且在全世界。此外，Z一代對(duì)包括千禧一代在內(nèi)的老一輩也有重要影響。如果一個(gè)品牌與當(dāng)今的Gen-zer無(wú)關(guān)，它不太可能隨著Gen-zer年齡的增長(zhǎng)而變得更加相關(guān)，因?yàn)槠檬窃谏缙诮⒌?。因此，Z世代的影響力將推動(dòng)幾乎所有奢侈品牌未來(lái)的成功。

毫無(wú)疑問，2021年在許多方面都將是奢侈品的關(guān)鍵一年。由于最近疫苗的供應(yīng)，盡管世界上許多地區(qū)正面臨日益嚴(yán)峻的健康挑戰(zhàn)，但疫情的盡頭還是一片曙光。我們可以預(yù)計(jì)，中國(guó)市場(chǎng)將繼續(xù)加速增長(zhǎng)，美國(guó)和歐洲最早將在2021年第二季度或第三季度反彈。但一旦消費(fèi)者重新購(gòu)買，并不是所有品牌都會(huì)收到預(yù)期的上漲。事實(shí)上，那些沒有為“Z一代”轉(zhuǎn)變做好準(zhǔn)備的品牌，不僅會(huì)在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇期間表現(xiàn)不佳；它們還將冒著長(zhǎng)期相關(guān)性和生存風(fēng)險(xiǎn)。

一個(gè)奢侈品牌的第一步應(yīng)該是對(duì)其品牌資產(chǎn)進(jìn)行批判性審查。90%以上的品牌在這方面至少存在一些不足。那么，為什么這么多品牌的定義如此之差呢？原因是，對(duì)于過去幾代人來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的品牌資產(chǎn)模式足以取得成功。像“我們充滿激情的專家和工匠只使用最好的材料來(lái)制造最好的產(chǎn)品”這樣的品牌描述在所有類別中都是典型的。然后品牌會(huì)添加品牌屬性，比如“大膽”和“創(chuàng)新”，并相信這足以讓自己與眾不同。他們低估了所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如何使用這些描述。我們發(fā)現(xiàn)，品牌幾乎總是講述他們的品類故事，而不是他們的品牌故事。因此，每個(gè)品牌講述的都是同一個(gè)故事，而不是不同的定位。

一個(gè)品牌的故事是它嘗試的任何其他策略的基礎(chǔ)。因此，如果沒有一個(gè)準(zhǔn)確的品牌故事，任何其他的舉措都會(huì)落空。沒有一個(gè)明確的基礎(chǔ)，就不可能有一個(gè)一致和相關(guān)的執(zhí)行。而今天，品牌故事比以往任何時(shí)候都更為關(guān)鍵，因?yàn)樗羌?lì)Gen Zers的引子。它也是創(chuàng)造極端價(jià)值的基礎(chǔ)，因此，對(duì)奢侈品牌至關(guān)重要。如果沒有一個(gè)引人注目的、真實(shí)的、與眾不同的和相關(guān)的品牌故事，就沒有價(jià)值。如果沒有價(jià)值，你的顧客就不會(huì)支付額外的費(fèi)用，那么你的品牌就會(huì)停滯不前。