過去一周，意大利奢侈品牌Bottega Veneta遍布Instagram、TikTok和Twitter，盡管它在任何流行的社交媒體平臺上都不再有賬號。Kering旗下品牌的花朵串珠項鏈和盤繞的珠寶系列以其俏皮簡單的外觀吸引了人們的注意，再加上典型的奢華級別定價實現(xiàn)了病毒式的傳播，恰逢Bottega Veneta的社交休假。今年1月初，該品牌退出了西方所有社交媒體，一個月后，該品牌從中國的微博上撤下了內容，只在騰訊的微信上保持了影響力。

Bottega Veneta是Kering旗下唯一一個在2020年實現(xiàn)增長的品牌，該結果顯然為正式退出社交媒體注入了足夠的信心。不過，全球影響者對Cassette包和Lido涼鞋的癡迷，加上像Instagram favorite和newbottega這樣欣欣向榮的粉絲帳戶，意味著我們將繼續(xù)在訂閱源中看到這個品牌。但現(xiàn)在，品牌敘事的很大一部分被影響者、粉絲和其他人所控制。這可以為Bottega Veneta令人羨慕的地位的品牌提供可靠的營銷活動，即使它并不總是完全有利，如最近有爭議的新首飾。

市場研究公司Mintel的電子商務分析師凱蒂?亞基（Katie Yackey）指出，將營銷留給粉絲的另一個風險是：“那些只依賴他人帖子的品牌，如果在社交網站上沒有影響力，就會失去與這些帖子的潛在聯(lián)系?！?。“如果他們不得不去一個品牌的網站，他們就有可能在此過程中失去潛在客戶。”

此外，奢侈品行業(yè)已經轉向更容易進入和更具包容性。有些人可能會認為Bottega Veneta離開社交圈體現(xiàn)了2021年隱私是終極奢侈品的理念，但從長遠來看，這可能是一個過時的舉動。奢侈品牌追求的文化資本不再是卓越的精英主義，而是成為網絡社區(qū)對話的一部分，在內容泛濫的海洋中保持相關性。

然而，早在8年前克里斯?唐納利（Chris Donnelly）創(chuàng)建奢侈品數字營銷機構Verb Brands時，高端品牌就沒有像今天這樣熱衷于社交媒體。他說：“奢侈品牌現(xiàn)在對社交媒體的想法很滿意，因為社交媒體已經被證明是成功的，而且它在我們的生活方式中根深蒂固。”。