大多數(shù)人對奢侈品市場的規(guī)模和動態(tài)感到驚訝。憑直覺，他們認(rèn)為奢侈品是一個(gè)利基業(yè)務(wù)-即使是為奢侈品牌工作的人。但許多人低估了奢侈品牌巨大的價(jià)值創(chuàng)造潛力。

今年是奢侈品行業(yè)的歷史性時(shí)刻。所有品牌都希望能有比去年更好的表現(xiàn)，并希望歐洲和北美奢侈品市場能夠迅速復(fù)蘇。這兩個(gè)地區(qū)在疫情期間都表現(xiàn)不佳，一些品類在這些領(lǐng)域失去了50%或更多的市場份額，許多世界上最受敬仰的奢侈品牌的本土。

2021年第一季度疫情仍在肆虐，歐洲大部分主要市場都處于嚴(yán)格封鎖狀態(tài)，因此，LVMH剛剛成為歐洲最具價(jià)值公司的消息可能令人驚訝。根據(jù)Finaria分析的數(shù)據(jù)，截至2021年2月26日，這家法國奢侈品公司達(dá)到驚人的3194億美元（約合2646億歐元），超過了瑞士食品巨頭雀巢。

這家奢侈品集團(tuán)如何比其他奢侈品公司更好地利用2020年，并在市場復(fù)蘇時(shí)將自己置于有利地位。簡言之，他們的戰(zhàn)略執(zhí)行是創(chuàng)造極端價(jià)值的杰作，其他品牌可以從中學(xué)習(xí)。許多品牌沒有完全理解的是，人們購買奢侈品不是為了產(chǎn)品本身，而是為了品牌的專屬價(jià)值。我們將之稱為奢侈品附加價(jià)值（ALV）。

額外的奢侈品價(jià)值是迷人的，但同時(shí)也很棘手。它是一種心理效應(yīng)產(chǎn)生的價(jià)值觀，這種心理效應(yīng)使我們的大腦將積極的方面（如更高的吸引力、更多的專業(yè)知識、更好的生活和更多的自尊）歸因于購買或展示奢侈品或品牌的人。換句話說，一個(gè)豪華的手提包或手表會讓你覺得自己更聰明，更有魅力，更有趣。

這是我們大腦中一種自動的、古老的反應(yīng)，我們無法否認(rèn)。在歐洲、中國、日本和北美的研究證實(shí)，ALV效應(yīng)是普遍存在的，無論我們有多喜歡奢侈，也不受年齡或其他因素的影響。即使是產(chǎn)品也基本上是無關(guān)緊要的，因?yàn)檫@種欲望主要是由一個(gè)人對品牌的感知故事驅(qū)動的。

因此，擁有強(qiáng)大故事的品牌，通過ALV創(chuàng)造欲望，由于其產(chǎn)生的稀有價(jià)值，可以增加可觀的溢價(jià)。如果品牌不能開發(fā)出強(qiáng)大的品牌故事，提供一致的體驗(yàn)，或正確定價(jià)他們的產(chǎn)品，ALV要么不發(fā)展或完全崩潰。一旦它消失了，就很難再回來了。這就是為什么奢侈品行業(yè)的許多品牌迅速衰落或根本就沒有起色的原因。管理ALV是奢侈品行業(yè)的核心任務(wù)，很少有品牌會花適當(dāng)?shù)臅r(shí)間在這方面。