在過去的幾個月里，我咨詢過的幾乎所有品牌都表示，定價對他們來說是一個重大挑戰(zhàn)。這并不奇怪，當(dāng)生意興隆時，公司對定價就有信心。但當(dāng)市場萎縮，銷售額下降時，就會有一個下意識的反應(yīng)：打折，希望能吸引回客戶。

對于奢侈品企業(yè)來說，定價是極其重要的，因為許多奢侈品企業(yè)為了尋求快速、輕松的增長而降低價格，從而破壞了巨大的品牌資產(chǎn)。其后果幾乎是致命的。壓低價格會改變品牌的價值觀，從而降低品牌的實際價值。在疫情期間，一些積極打折的品牌，如巴寶莉（Burberry）和拉爾夫?勞倫（Ralph Lauren），只會加劇它們現(xiàn)有的問題。

當(dāng)你看看在這場疫情中受害最嚴(yán)重的品牌時，有一個模式：它們是差異化程度很低的品牌，它們的品牌故事講述能力較弱，價格居中。在奢侈品市場，我從來沒有發(fā)現(xiàn)過一個例子，一個沒有差異化的奢侈品牌通過打折實現(xiàn)了持續(xù)的收入和利潤增長，這就引出了一個問題：為什么有那么多品牌掉進這個陷阱，賭掉了自己的未來？

在每個品牌團隊中，通常都會有這樣一種看法：消費者了解品牌的每一個細節(jié)。這是因為品牌團隊日夜都在為自己的品牌工作。內(nèi)部團隊了解并熱愛品牌的一切，這就造成了一種錯誤的印象，即對品牌的外部看法和內(nèi)部觀點一樣積極。所以在品牌經(jīng)理的心目中，他們的品牌似乎比現(xiàn)在強大得多。這種現(xiàn)象被稱為營銷近視——在銷售產(chǎn)品和服務(wù)時，目光短淺，而不是充分強調(diào)消費者真正想要什么以及如何長期創(chuàng)造客戶價值。1960年，哈佛商學(xué)院教授西奧多·萊維特（Theodore Levitt）首次對其進行了描述，并成為市場營銷學(xué)中最著名的概念之一。

然而，營銷短視現(xiàn)象依然存在，許多奢侈品高管缺乏的奢侈品營銷戰(zhàn)略培訓(xùn)往往會加劇行業(yè)內(nèi)的這種行為。避免營銷近視需要更多的培訓(xùn)和更精確的執(zhí)行這些策略，這使得品牌能夠平衡他們的短期和長期。品牌的第二個錯誤是低估了定價效應(yīng)。對競爭性市場信號的研究表明，積極地改變價格會產(chǎn)生最大的競爭信號效應(yīng)，有人把它比作核彈。改變價格總是有短期的提振效應(yīng)，但長期的影響幾乎總是災(zāi)難性的。

如果一個奢侈品牌能夠以全價向數(shù)百名最優(yōu)秀和最忠誠的客戶銷售某一特定商品，但由于危機或低迷時期，他們決定降低價格時，他們所做的只是獎勵一批對價格敏感的非忠誠客戶。他們用自己的品牌資產(chǎn)來換取短期的、輕松的增長，而這些資產(chǎn)正是他們最好的客戶通過支付全價而建立起來的。然后，任何一個忠誠的客戶，如果看到他們曾經(jīng)購買的商品大幅打折，肯定會產(chǎn)生疏遠。沒有什么比大折扣更能讓忠誠的顧客更快地離開了。