在現(xiàn)在的新常態(tài)下，奢侈品面臨一個(gè)兩難的境地：他們是應(yīng)該通過折扣商品來做出節(jié)省成本的短期商業(yè)決策，還是為了長(zhǎng)期的可持續(xù)性而捍衛(wèi)自己的品牌形象？7月底，當(dāng)比利時(shí)奢侈品牌Delvaux降價(jià)60%的產(chǎn)品截圖開始在中國時(shí)尚客戶中流傳時(shí)，大量的投訴充斥著評(píng)論欄，如“這不是比利時(shí)版的愛馬仕嗎？”“他們知道這場(chǎng)甩賣會(huì)傷害到這里所有的客戶嗎？”。

多年來，德爾沃在中國富裕階層中代表著排他性和威望，許多人認(rèn)為，這個(gè)品牌是歐洲皇室謹(jǐn)慎的奢侈品選擇。人們花數(shù)萬美元購買皮革配件，只是為了獲得購買該品牌It包的權(quán)利，這種說法并不鮮見。但隨后，Delvaux在Veepee上舉行了一場(chǎng)大幅打折的促銷活動(dòng)，其標(biāo)志就放在一個(gè)名為NYX的大眾市場(chǎng)美容品牌旁邊。盡管這一活動(dòng)只在那家法國網(wǎng)站上進(jìn)行，但它在中國奢侈品買家群體中產(chǎn)生了連鎖反應(yīng)。這一事件引發(fā)了一個(gè)問題：奢侈品市場(chǎng)是否會(huì)面臨降價(jià)危機(jī)？

到目前為止，在2020年，老牌奢侈品的一系列激進(jìn)舉措，意在吸引中國大眾市場(chǎng)的客戶，令中國高端消費(fèi)人群感到不滿。今年4月，路易威登（Louis Vuitton）成為首個(gè)在“小紅書”上舉辦現(xiàn)場(chǎng)直播銷售的西方奢侈品牌，但大多數(shù)觀看該節(jié)目的人表示，該節(jié)目看起來“便宜”。今年6月，迪奧在B站上開設(shè)了一個(gè)官方賬戶，這讓很多人大吃一驚。在短短的幾個(gè)月里，從Chloé到Coach，幾乎所有奢侈品大牌都試圖從中國的直播中獲利——盡管大多數(shù)人發(fā)現(xiàn)他們的核心受眾反應(yīng)平平。奢侈品牌是不是在冒著自己的名聲的風(fēng)險(xiǎn)，過度地涉足大眾市場(chǎng)，讓它們能夠立即銷售，但卻喪失了長(zhǎng)期的品牌吸引力？現(xiàn)在，讓我們通過中國網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚之聲，來看看在這場(chǎng)奢侈品身份危機(jī)中，最緊迫的一些問題。

首先，背景很重要。對(duì)于一個(gè)銷售夢(mèng)想（不僅僅是產(chǎn)品）的行業(yè)來說，有抱負(fù)的形象塑造和敘事首先會(huì)激發(fā)高端購物者。因此，當(dāng)路易威登的現(xiàn)場(chǎng)直播在平淡、貿(mào)易展覽式的背景下播出時(shí)，對(duì)該品牌真正的崇拜者來說是一個(gè)巨大的打擊。路易威登接踵而至的問題是雙重的。它的產(chǎn)品不僅看起來便宜，還提醒中國消費(fèi)者，傳統(tǒng)品牌的直播銷售與廉價(jià)的非品牌產(chǎn)品的直播銷售沒有太大區(qū)別。

其次，數(shù)字時(shí)代不一致的定價(jià)策略必然會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的抱怨。當(dāng)中國消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)Delvau的打折的產(chǎn)品Veepee時(shí)，他們還發(fā)現(xiàn)，該品牌在其中國京東旗艦店上以全價(jià)出售同樣的商品.精明的中國購物者勤勉地在不同的網(wǎng)站甚至國家進(jìn)行價(jià)格比較。因此，如果一個(gè)品牌在一個(gè)網(wǎng)站上出售一件商品，這個(gè)社區(qū)就知道要讓大客戶找到最便宜的東西。但對(duì)于那些為了區(qū)別于他人而購買的經(jīng)驗(yàn)豐富的奢侈品消費(fèi)者來說，任何折扣都是一種背叛行為。

奢侈品牌折扣增加的一個(gè)原因可以歸結(jié)為其庫存過剩。根據(jù)咨詢公司BCG 6月份的報(bào)告，今年珠寶、手表和成衣類產(chǎn)品的總銷售額預(yù)計(jì)將下降35%至50%，很可能要到2023年才能達(dá)到危機(jī)前的水平。這一慘淡的銷售預(yù)測(cè)意味著，過剩的庫存導(dǎo)致了不計(jì)后果的折扣，以此來挽回利潤(rùn)并渡過難關(guān)，這將對(duì)品牌造成長(zhǎng)期損害。