2019年，當(dāng)我們準(zhǔn)備進(jìn)入21世紀(jì)20年代的最后一年時(shí)，奢侈品牌做出改變的需求已經(jīng)變得非常迫切。就在幾個(gè)月前，杜嘉班納中國(guó)的公關(guān)災(zāi)難在整個(gè)奢侈品牌界掀起軒然大波，很明顯，“一切照舊”已經(jīng)不可能了。

向完全全球化、數(shù)字化品牌管理的轉(zhuǎn)變開(kāi)始暴露出挑戰(zhàn)。過(guò)去不被注意到的營(yíng)銷失誤正在成為全球性的現(xiàn)象。不僅需要培養(yǎng)文化敏感度，還需要培養(yǎng)情境敏感度——實(shí)時(shí)了解全球正在發(fā)生的事情——這是一項(xiàng)占據(jù)核心地位的技能，因?yàn)榉端颊埽?span style="font-size: 16px; font-family: Calibri;">Versace）等品牌犯下了嚴(yán)重的錯(cuò)誤，威脅到了他們的品牌資產(chǎn)。管理KOL突然成了CEO的首要任務(wù)。

向數(shù)字化的轉(zhuǎn)變也迫使品牌認(rèn)識(shí)到，互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是一個(gè)市場(chǎng)，而是消費(fèi)者決策的中心樞紐。品牌的成敗取決于數(shù)字化。因?yàn)楝F(xiàn)在95%的購(gòu)買決策都是以數(shù)字化方式進(jìn)行的，而不管購(gòu)物是線上還是線下進(jìn)行。我最近看到了許多無(wú)法通過(guò)數(shù)字渠道成功與客戶建立聯(lián)系的品牌，以前所未有的速度失去了他們的實(shí)體客戶。

千禧一代和新一代正在進(jìn)一步破壞網(wǎng)絡(luò)空間，使許多傳統(tǒng)品牌過(guò)時(shí)。這些品牌最常見(jiàn)的缺點(diǎn)是創(chuàng)建了基本而模糊的品牌定位聲明。太多的現(xiàn)有品牌沒(méi)有把消費(fèi)者帶到他們的對(duì)話中，因此，消費(fèi)者理所當(dāng)然地不關(guān)心他們。

而對(duì)于當(dāng)今奢侈品界最具影響力的一代來(lái)說(shuō)，品牌故事的缺點(diǎn)是致命的。許多品牌沒(méi)有提供任何理由來(lái)解釋為什么消費(fèi)者應(yīng)該購(gòu)買它們。僅僅依靠以技術(shù)或設(shè)計(jì)為中心的定位是不夠的，尤其是在中國(guó)，消費(fèi)者首先選擇品牌，其次選擇產(chǎn)品（這使得品牌資產(chǎn)在中國(guó)比其他地方更為必要）。

當(dāng)我們快速推進(jìn)10年到2030年時(shí)，這將是新一代成為消費(fèi)方面占主導(dǎo)地位的奢侈品消費(fèi)群體的時(shí)代，而大多數(shù)品牌對(duì)此并沒(méi)有做好準(zhǔn)備。品牌必須通過(guò)學(xué)習(xí)部署復(fù)雜的基于人工智能的數(shù)據(jù)查詢技術(shù)，建立全面的、數(shù)字化的顧客過(guò)程，這必然需要優(yōu)秀的品牌定位。沒(méi)有這一點(diǎn)作為基礎(chǔ)，所有其他措施肯定會(huì)失敗或者代價(jià)非常昂貴。未來(lái)，戰(zhàn)略制定、品牌故事講述、客戶購(gòu)物過(guò)程的創(chuàng)建和實(shí)施先進(jìn)數(shù)字工具的高水平技能將是獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的唯一途徑。這些技能與如今的奢侈品經(jīng)理人的技能截然不同。