最近幾周，我們看到幾乎所有的奢侈品牌都發(fā)布了負(fù)收入報(bào)表。一些品牌在第一季度損失了驚人的80%甚至更多。品牌的緊張情緒反映在他們的定價(jià)措施上。一些領(lǐng)先的品牌已經(jīng)開(kāi)始提高價(jià)格-在10%到20%之間-這是一個(gè)史無(wú)前例的舉動(dòng)，旨在抵消他們的一些數(shù)量損失和提高盈利能力。沒(méi)有人知道消費(fèi)者會(huì)對(duì)此做出什么反應(yīng)，因?yàn)樵S多人都在擔(dān)心自己的未來(lái)。

我們的研究表明，企業(yè)責(zé)任感是這場(chǎng)危機(jī)期間情緒變化的趨勢(shì)之一，消費(fèi)者現(xiàn)在期望企業(yè)做得好。事實(shí)上，如果他們覺(jué)得品牌的行為不負(fù)責(zé)任，他們可能會(huì)做出敏感的反應(yīng)。與此同時(shí)，其他奢侈品牌也開(kāi)始反其道而行之，開(kāi)始把自己的產(chǎn)品當(dāng)作大眾市場(chǎng)的品牌來(lái)推銷——而且似乎沒(méi)有價(jià)格底線，有時(shí)折扣高達(dá)50%。強(qiáng)有力的研究顯示，打折奢侈品牌是如何成為品牌資產(chǎn)的最大破壞者之一。這會(huì)在短期內(nèi)會(huì)奏效，但后果將是災(zāi)難性的。

通過(guò)降價(jià)或價(jià)格戰(zhàn)破壞品牌資產(chǎn)，是奢侈品品牌最被低估的威脅之一。我聽(tīng)到的最常見(jiàn)的評(píng)論之一是：“我們手頭有一大堆存貨，我們需要把它們出手?！薄＠?，本周在摩納哥，在一些打折的奢侈品商店門前，人們看到了一排排的消費(fèi)者。

短期的庫(kù)存修復(fù)將付出巨大的代價(jià)，而品牌資產(chǎn)的損失——尤其是在奢侈品領(lǐng)域——總是會(huì)影響到長(zhǎng)期的品牌認(rèn)知、可取性、盈利能力和競(jìng)爭(zhēng)力。換句話說(shuō)，雖然品牌可以解決一小部分庫(kù)存問(wèn)題，但它們失去了吸引力，變得過(guò)時(shí)。這說(shuō)明了品牌經(jīng)理面臨的主要困境：如何平衡短期優(yōu)先權(quán)和長(zhǎng)期優(yōu)先權(quán)。我們知道的一個(gè)品牌試圖降低產(chǎn)品的價(jià)格。該品牌沒(méi)有庫(kù)存問(wèn)題，但它認(rèn)為可以通過(guò)更便宜的商品刺激需求。但降價(jià)項(xiàng)目并沒(méi)有帶動(dòng)額外銷售，品牌整體盈利能力大幅下降。價(jià)格最高的商品仍然是暢銷貨，但數(shù)量較少。臨時(shí)性的降價(jià)只會(huì)導(dǎo)致利潤(rùn)的減少，并沒(méi)有明顯的正面影響。然而，疫情結(jié)束后在中國(guó)出現(xiàn)的報(bào)復(fù)性消費(fèi)表明，消費(fèi)者對(duì)高價(jià)值奢侈品的胃口很大。無(wú)論是哪一方面，過(guò)度反應(yīng)都是不明智的舉動(dòng)。