關(guān)于建立成功奢侈品牌的先決條件是一個有趣的討論。對我來說，一個經(jīng)常被低估的基本因素是品牌的“心態(tài)”，一個品牌已經(jīng)有50到60年沒有增長了。該品牌的所有者已經(jīng)習(xí)慣了該品牌的規(guī)模，并對其公司產(chǎn)生的常規(guī)現(xiàn)金流感到滿意，即使現(xiàn)金流相對較小。

這是典型的“搖錢樹”情況。思維方式就是：不要在管理品牌時犯任何錯誤，保持我們的市場份額和利潤。換言之，沒有人能想象這個品牌會大兩倍、五倍或十倍，因為它已經(jīng)很久沒有增長了。

我們的分析發(fā)現(xiàn)，品牌定位在早期曾經(jīng)有過差異，但與其他品牌一樣日益增長。換句話說，當(dāng)該品牌首次推出時，它解決了相關(guān)的消費者洞察問題，其主張是全新的，不同于所有其他競爭對手。然而，多年來，在一場多重競爭行動和競爭動態(tài)加劇的游戲中，出現(xiàn)了四到五個其他品牌，它們本質(zhì)上為消費者提供了相同或更好的主張。從內(nèi)部來看，這個品牌仍然是“特殊”的，但老實說，它的差異化程度是零，或者至少是太少了。

多年后的今天，當(dāng)我分析品牌在許多領(lǐng)域的競爭定位并對其進(jìn)行審核時，我一次又一次地發(fā)現(xiàn)了相同的模式：品牌主張中缺乏差異化、相關(guān)性和消費者洞察力。我也看到了一種類似的心態(tài)：安全行事，而不是為了勝利。因此，無論團隊投入多少精力進(jìn)行廣告宣傳、創(chuàng)新或擴大其分銷，如果品牌的基本面存在重大差距，并且其思維方式?jīng)]有積極發(fā)展，結(jié)果卻總是令人失望。

事實證明，心態(tài)是最基本、最關(guān)鍵的成功因素。對品牌機遇的管理態(tài)度以及采取果斷措施和做出關(guān)鍵改變的意愿決定了品牌的潛力。很多時候，品牌都在尋找簡單的方法——做他們一直做的事情，在明確定義的參數(shù)范圍內(nèi)工作，從而讓競爭對手提供更好、更以客戶為中心的解決方案。

一句名言說，如果沒有危機，品牌應(yīng)該創(chuàng)造一個。這是因為只有危機才能打破障礙，引發(fā)思維方式的改變。但更好的方法是建立一種積極發(fā)展的文化，從而實現(xiàn)品牌競爭力的永久優(yōu)化。品牌如何從內(nèi)部看待自己并不重要。重要的是客戶與品牌互動時的感受。如果他們在與一個品牌的互動中感受到了極端價值，那么這個品牌幾乎沒有辦法不成長。