在進(jìn)入中國(guó)僅僅兩年后，Everlane正在打退堂鼓。上個(gè)月，總部位于舊金山的DTC公司宣布將于9月12日停止在天貓國(guó)際的銷(xiāo)售，并于10月10日結(jié)束客戶(hù)服務(wù)運(yùn)營(yíng)。

盡管Everlane并未放棄利潤(rùn)豐厚的中國(guó)大陸市場(chǎng)，中國(guó)消費(fèi)者仍然可以在其全球網(wǎng)站上購(gòu)物，但此舉標(biāo)志著全球零售商出現(xiàn)了令人擔(dān)憂的撤退趨勢(shì)。與Everlane同一天，Urban Outfitters也從其天貓專(zhuān)賣(mài)店撤走了產(chǎn)品，關(guān)閉了其在中國(guó)的唯一官方銷(xiāo)售渠道。這兩人加入了越來(lái)越多的傷亡名單，其中包括 Asos、Topshop、Old Navy 和 New Look 等。

對(duì)于國(guó)際品牌來(lái)說(shuō)，挑戰(zhàn)不僅僅是疫情。盡管奢侈品市場(chǎng)在中國(guó)保持了彈性，但由于淘寶等平臺(tái)上國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和線上賣(mài)家的崛起，大眾市場(chǎng)參與者的日子更為艱難。由于他們能夠以廉價(jià)、快速和可接受的質(zhì)量生產(chǎn)，即使是世界上的大型快速時(shí)尚公司也很難跟上步伐。

曾經(jīng)被視為美國(guó)優(yōu)衣庫(kù)的Everlane看起來(lái)在中國(guó)前景光明。該品牌強(qiáng)調(diào)可持續(xù)的做法和供應(yīng)鏈中的“徹底透明”使其與眾不同，去年甚至吸引了與LVMH相關(guān)的L Catterton投資8500萬(wàn)美元。

在中國(guó)期間，Everlane并非無(wú)所事事。2019年8月，這家休閑時(shí)尚品牌開(kāi)通了微信、微博和天貓旗艦店賬戶(hù)，推廣其全系列男裝和女裝，以及當(dāng)時(shí)的新環(huán)保鞋系列。在這些平臺(tái)上，Everlane向觀眾介紹了其“徹底透明”的概念，并分解了價(jià)格標(biāo)簽背后的隱藏成本（如原材料、勞動(dòng)力、關(guān)稅和運(yùn)輸）。

然而，這些綠色策略可以說(shuō)無(wú)法自立。雖然中國(guó)消費(fèi)者確實(shí)關(guān)心環(huán)境，但可持續(xù)服裝的概念在西方之后進(jìn)入中國(guó)，并不是主流。因此，“可持續(xù)性營(yíng)銷(xiāo)還需要與質(zhì)量產(chǎn)品、良好的客戶(hù)服務(wù)以及品牌對(duì)當(dāng)?shù)匚幕睦斫庀嘟Y(jié)合。”

除此之外，Everlane最大的拉動(dòng)因素—它對(duì)道德和可持續(xù)時(shí)尚的承諾，并沒(méi)有針對(duì)中國(guó)的環(huán)境進(jìn)行調(diào)整。根據(jù)TONG的聯(lián)合創(chuàng)始人亞當(dāng)·奈特的說(shuō)法，中國(guó)消費(fèi)者傾向于關(guān)注不同的環(huán)境相關(guān)問(wèn)題，這取決于他們的直接地理位置和生活經(jīng)歷。

更令人擔(dān)憂的是，對(duì)于DTC品牌而言，Everlane似乎缺乏與消費(fèi)者的緊密聯(lián)系。從2020年3月到6月，其微博業(yè)務(wù)增長(zhǎng)了三位數(shù)，但其客戶(hù)服務(wù)“根本沒(méi)有跟上中國(guó)網(wǎng)友的期望”。此外，KOL和KOC的缺乏阻礙了其社交媒體和電子商務(wù)渠道的發(fā)展。