開云、LVMH、香奈兒、歷峰和愛馬仕等頂級奢侈品集團(tuán)最近都取得了非常強(qiáng)勁的財(cái)務(wù)業(yè)績。但奢侈品牌的媽媽和爸爸的表現(xiàn)不同。疫情在多個方面加速了奢侈品世界的發(fā)展。雖然只有少數(shù)幾個品牌公布了自己的數(shù)據(jù)，但幕后的閑聊顯示，許多較小的品牌都遇到了嚴(yán)重的財(cái)務(wù)問題，其中很多都是自己造成的。

在分析這些表現(xiàn)不佳的品牌時，同樣的主題再次出現(xiàn)：過于關(guān)注內(nèi)部事務(wù)，從制造角度管理品牌。當(dāng)涉及到消費(fèi)者、趨勢、偏好變化和消費(fèi)者關(guān)系時，這會導(dǎo)致短視。戰(zhàn)略錯誤的代價很高昂。其中之一是缺乏品牌差異化，這嚴(yán)重打擊了許多品牌。我經(jīng)常聽到的是：“我們謹(jǐn)慎行事，遵循市場趨勢。”但這是最安全的方式。消費(fèi)者期望奢侈品牌具有影響力和啟發(fā)性。因此，一個用新的、創(chuàng)造性的、大膽的、與眾不同的方法取悅消費(fèi)者，是奢侈品成功的先決條件。

而且，當(dāng)品牌與競爭對手做基本相同的事情時，它們不會產(chǎn)生足夠的吸引力來為其創(chuàng)造的價值定價。更糟糕的是，許多公司一直認(rèn)為促銷是保持業(yè)務(wù)的唯一途徑。奢侈品牌低估的是，每次推廣都像一個小傷口，削弱了品牌資產(chǎn)。最終的結(jié)果是巨大的利潤流失。奢侈品牌的促銷就像溫水煮青蛙。

另一個戰(zhàn)略錯誤是，在中國經(jīng)營奢侈品業(yè)務(wù)的原則與在美國或歐洲的業(yè)務(wù)相同。根據(jù)埃奎特的市場監(jiān)測，這導(dǎo)致很大比例的奢侈品牌在中國虧損或無法彌補(bǔ)其累積損失。隨著本地社交網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字平臺成為主要的零售平臺（目前在中國的數(shù)字市場份額接近50%），與領(lǐng)先的品牌相比，失去動力將使已經(jīng)處于劣勢的參與者陷入不確定的未來。

如今，管理奢侈品牌財(cái)務(wù)需要更多的戰(zhàn)略和執(zhí)行變革。品牌需要將注意力從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向整體品牌體驗(yàn)，從制造商轉(zhuǎn)向極端價值創(chuàng)造者，從追隨者轉(zhuǎn)向影響者，從推廣轉(zhuǎn)向品牌資產(chǎn)建設(shè)。