就在20年前，奢侈品世界看起來完全不同。日本顧客是全球最老練的顧客，在本國(guó)以外的奢侈品購(gòu)買中占據(jù)主導(dǎo)地位。對(duì)于世界上一些頂級(jí)奢侈品牌來說，他們?cè)谙耐牡纳痰晔抢^巴黎、米蘭或羅馬旗艦之后的最大收入來源。這并沒有錯(cuò)，夏威夷是一個(gè)最大的收入驅(qū)動(dòng)力，因?yàn)樗苋毡居慰偷臍g迎。

當(dāng)日本成為奢侈品世界增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力時(shí)，奢侈品牌的生活似乎是可以預(yù)見的。日本客戶喜歡西方傳統(tǒng)品牌，對(duì)本地化期望不高。西方和日本市場(chǎng)的零售和營(yíng)銷方法非常相似，旗艦店很容易產(chǎn)生銷售額，而廣告在這兩個(gè)市場(chǎng)（主要是印刷品和戶外）遵循相同的原則。日本客戶的服務(wù)期望值明顯高于西方買家，但這很容易管理。

快進(jìn)到我們當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)中，事情發(fā)生了翻天覆地的變化。雖然日本仍然是許多奢侈品牌的一個(gè)極其重要的市場(chǎng)，一個(gè)有著堅(jiān)實(shí)需求和對(duì)工藝和質(zhì)量持續(xù)渴望的市場(chǎng)——但奢侈品的中心已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了中國(guó)。在過去的五年里，世界奢侈品消費(fèi)的增長(zhǎng)要么直接來自中國(guó)大陸，要么由中國(guó)游客在中國(guó)境外購(gòu)買奢侈品推動(dòng)。

這些跨境奢侈品購(gòu)買激增到史詩(shī)般的比例：幾年內(nèi)，韓國(guó)成為世界上第一大免稅購(gòu)物目的地，中國(guó)游客將方便地登上2-3小時(shí)的短途航班購(gòu)買奢侈品。最近，中國(guó)大陸最大的島嶼海南發(fā)展成為一個(gè)娛樂、旅游、購(gòu)物的目的地，幾年后可能會(huì)與迪拜匹敵，因?yàn)樗犊拿舛惤蛸N將顧客從其他目的地轉(zhuǎn)移到中國(guó)境內(nèi)的商店。

如今，回歸國(guó)內(nèi)消費(fèi)是奢侈品領(lǐng)域發(fā)生的最深刻的巨變之一。在疫情相關(guān)旅行限制的推動(dòng)下，一些奢侈品牌在2020年在中國(guó)的收入增長(zhǎng)了60%至80%，而在世界其他地區(qū)，這個(gè)行業(yè)則崩潰了。品牌目前正見證著奢侈品消費(fèi)史上最快的區(qū)域轉(zhuǎn)變。在未來幾年約有4億人從低收入家庭向中、上中產(chǎn)階級(jí)家庭轉(zhuǎn)型。這種情況肯定會(huì)進(jìn)一步刺激中國(guó)對(duì)奢侈品的需求。

此外，中國(guó)最富裕、最數(shù)字化的Z一代也在撼動(dòng)市場(chǎng)。這一代人對(duì)奢侈品牌的高消費(fèi)傾向持樂觀態(tài)度。因此，像Nio或豪華美容品牌Florasis（華西子）這樣的國(guó)內(nèi)奢侈品牌正在吸引年輕、富裕的消費(fèi)者，并可能很快在奢侈品市場(chǎng)占據(jù)相當(dāng)大的份額，給西方品牌帶來額外的壓力。