奢侈品定價(jià)是品牌最關(guān)鍵的任務(wù)之一，因?yàn)樗苯雨P(guān)系到品牌的盈利能力。價(jià)格也是一個(gè)信號(hào)。影響整體品牌認(rèn)知。正確定價(jià)是困難的，錯(cuò)誤定價(jià)可能是致命的。這里我們有一個(gè)參考價(jià)格范圍。

實(shí)際上，所有類別的所有普通到高級(jí)細(xì)分市場(chǎng)都是按照這一原則運(yùn)作的。我們熟悉這些類別，可以很容易地對(duì)品牌進(jìn)行分類。所以定價(jià)很少讓人感到意外。如果一個(gè)品牌超出了可感知的參考價(jià)格范圍，而沒(méi)有提供功能上的好處或顯著的情感上的好處，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為它太貴。只要樣本量足夠大，產(chǎn)品種類比較熟悉，就可以用聯(lián)合測(cè)量等方法對(duì)支付意愿進(jìn)行相對(duì)穩(wěn)健的檢驗(yàn)。

但奢侈品的作用方式完全不同。參考價(jià)格細(xì)分，因?yàn)樯莩奁放朴械谌齻€(gè)價(jià)值組成部分：額外的奢侈價(jià)值（ALV）。管理良好的奢侈品牌的ALV呈指數(shù)增長(zhǎng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了普通或高檔品牌的基本價(jià)值組成部分。手提包的例子表明，缺乏參考價(jià)格或參考信號(hào)的類別對(duì)價(jià)格具有極大的挑戰(zhàn)性。

更具挑戰(zhàn)性的是，奢侈品的定價(jià)是違反直覺(jué)的。在普通和高端產(chǎn)品的世界里，我們習(xí)慣于產(chǎn)品復(fù)雜性驅(qū)動(dòng)價(jià)值的觀點(diǎn)。一件材料更稀有或設(shè)計(jì)更復(fù)雜的衣服通常會(huì)更貴。換言之：成本越高。從直覺(jué)上看，許多奢侈品牌在定價(jià)時(shí)都采用了同樣的原則，結(jié)果卻弄錯(cuò)了。

由于ALV提供的價(jià)值比任何其他產(chǎn)品組件都要大得多，產(chǎn)品的生產(chǎn)成本或復(fù)雜性在奢侈品中幾乎不重要（除非它是品牌故事的一個(gè)組成部分）。重要的是品牌故事，這完全違背了我們?nèi)祟惖闹庇X(jué)。一個(gè)故事怎么可能比你能觸摸和感受到的東西更有價(jià)值呢？

評(píng)估品牌故事的ALV等價(jià)物對(duì)正確定價(jià)奢侈品至關(guān)重要，因?yàn)樗亲畲蟮膬r(jià)值組成部分。雖然存在直接的方法，但很少使用。此外，品牌還需要在其類別內(nèi)進(jìn)行評(píng)估，類別應(yīng)與同一客戶使用的其他類別進(jìn)行基準(zhǔn)測(cè)試。如果一個(gè)女人在愛馬仕買她的手提包，在賓利買她的車，那么比較這兩類產(chǎn)品的奢華程度會(huì)很有意思，從而提高精確度。