多年來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者在奢侈品消費(fèi)領(lǐng)域占據(jù)全球領(lǐng)先地位，這一聚光燈照耀著他們。由年輕、精通科技和富有的商標(biāo)愛(ài)好者組成，中國(guó)市場(chǎng)已成為知名奢侈品牌的理想目標(biāo)。但奢侈品是否開(kāi)始失去對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的吸引力？在一個(gè)不斷變化的政治和社會(huì)環(huán)境中，營(yíng)銷人員總是試圖預(yù)測(cè)下一步會(huì)發(fā)生什么。

本周，位于倫敦的數(shù)字營(yíng)銷機(jī)構(gòu)Tong Digital舉辦了一系列早餐簡(jiǎn)報(bào)會(huì)，內(nèi)容涉及中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的未來(lái)。本次會(huì)議重點(diǎn)主要討論了奢侈品趨勢(shì)，并提出了品牌如何在2020年及以后在中國(guó)保持領(lǐng)先地位的方法。

千禧一代仍然很重要

在過(guò)去的十年里，以中國(guó)為目標(biāo)的品牌接受了千禧一代。作為出生于新興中產(chǎn)階級(jí)的第一代中國(guó)消費(fèi)者，這些千禧一代憑借其數(shù)字思維和巨大的可支配消費(fèi)能力引領(lǐng)了消費(fèi)潮流。

但這一代人正在成長(zhǎng)。中國(guó)的千禧一代是以1981年至1996年出生的4億消費(fèi)者的形式出現(xiàn)的，現(xiàn)在他們的年齡在23歲至38歲之間。對(duì)于營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，重要的是要意識(shí)到，這個(gè)曾經(jīng)被大肆宣傳的中國(guó)消費(fèi)群體仍然值得一談，但用來(lái)針對(duì)他們的策略必須不斷演變。他們正在擺脫對(duì)大牌奢侈品牌的喜愛(ài)，轉(zhuǎn)而尋求創(chuàng)新的風(fēng)格、完美的工藝和相關(guān)的故事。

但是，隨著成年人責(zé)任的開(kāi)始，他們的消費(fèi)能力是否在下降？看起來(lái)不像。據(jù)Tong Digital聯(lián)合創(chuàng)始人亞當(dāng)·奈特（Adam Knight）說(shuō)，“這一代80后現(xiàn)在在經(jīng)濟(jì)上獨(dú)立、自立，但他們的消費(fèi)方式與父母不同。中國(guó)的傳統(tǒng)儲(chǔ)蓄模式已經(jīng)發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變。曾經(jīng)，中國(guó)消費(fèi)者是世界上儲(chǔ)蓄率最高的國(guó)家，儲(chǔ)蓄率接近40-45%，而美國(guó)只有3%或4%。隨著千禧一代的成長(zhǎng)，我們看到這一趨勢(shì)發(fā)生了顯著的變化。信用卡的普及率在不斷提高，中國(guó)的千禧一代消費(fèi)只朝著一個(gè)方向發(fā)展?！?/span>

賦予女性權(quán)力

根據(jù)2015年的報(bào)告，中國(guó)擁有世界上三分之二的白手起家的女性億萬(wàn)富翁。對(duì)于打入市場(chǎng)的品牌來(lái)說(shuō)，這導(dǎo)致超級(jí)富有的女性在幾乎所有奢侈品類別的支出都超過(guò)了男性。去年，瑪莎拉蒂大中華區(qū)董事總經(jīng)理薄亞明指出，中國(guó)女性目前占該品牌在中國(guó)市場(chǎng)買家的40%——這與世界其他地區(qū)形成了鮮明對(duì)比，在中國(guó)，女性占買家的比例不到5%。不過(guò)，奈特對(duì)與會(huì)者說(shuō)，盡管中國(guó)消費(fèi)者擁有這種消費(fèi)能力，但他們?nèi)匀粵](méi)有受到重視。

他說(shuō)：“在中國(guó)，我們?nèi)匀豢吹结槍?duì)女性的老營(yíng)銷手法?！袄?，在去年的國(guó)際婦女節(jié)上，京東使用了蝴蝶節(jié)的主題，展示的產(chǎn)品使用了漂亮、女性化的老生常談。天貓?jiān)噲D以女性權(quán)力為主題，展示女性賦權(quán)的理念，但這仍然是一種營(yíng)銷刻板印象：一個(gè)穿水泡高跟鞋的女性，另一個(gè)試圖減肥，還有一個(gè)女性在沒(méi)有男性幫助的情況下努力組裝家具。我們看到的是，中國(guó)女性對(duì)這些形象并不滿意。他們希望受到尊重……對(duì)此做出反應(yīng)的第一批品牌將是真正做得好的品牌，并利用女性市場(chǎng)的力量。”

新時(shí)期民族主義

許多不好的文化錯(cuò)誤對(duì)中國(guó)的許多全球奢侈品品牌造成了不可挽回的傷害，而如今，中國(guó)消費(fèi)者在決定購(gòu)買奢侈品時(shí)將文化尊重作為重中之重。

對(duì)于像杜嘉班納和范思哲這樣的人來(lái)說(shuō)，這些文化上的錯(cuò)誤繼續(xù)損害他們?cè)谥袊?guó)的形象，持續(xù)的負(fù)面影響在本季的米蘭時(shí)裝周上就有記錄。范思哲今年8月的T恤丑聞意味著，該品牌的T臺(tái)秀上不會(huì)出現(xiàn)任何中國(guó)主要名人，而因丑聞而解約的前品牌形象大使楊冪無(wú)疑也被錯(cuò)過(guò)了。由于負(fù)面因素的影響，在過(guò)去的一年里，就連杜嘉班納的官方微信賬號(hào)也被放棄了，自從去年11月公眾尷尬之后，就再也沒(méi)有添加任何職位。

但其他品牌有沒(méi)有從中吸取教訓(xùn)？奈特認(rèn)為，“還不夠快”，這些錯(cuò)誤在年輕消費(fèi)者中激起了新一輪的中國(guó)民族主義浪潮，引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)政治問(wèn)題，網(wǎng)民在網(wǎng)上搜索品牌的產(chǎn)品供應(yīng)和運(yùn)輸政策，尋找任何不符合中國(guó)在香港和臺(tái)灣強(qiáng)硬政治立場(chǎng)的產(chǎn)品。那些犯錯(cuò)的人在網(wǎng)上被揭穿和羞辱，這導(dǎo)致了一連串的道歉（最近命名的品牌包括coach、givenchy、calvin klein和swarovski）。

然而，對(duì)其他人來(lái)說(shuō)，這股新的民族主義浪潮帶來(lái)了成功的機(jī)會(huì)。例如，愛(ài)馬仕（herm_s）上月發(fā)布了印有中國(guó)國(guó)旗的birkin包，這款價(jià)值12.5萬(wàn)美元的配件在24小時(shí)內(nèi)就在網(wǎng)上售罄。作為對(duì)中國(guó)消費(fèi)者完美的愛(ài)國(guó)主義宣言，中國(guó)女演員和模特范冰冰作為一個(gè)重要的影響者，開(kāi)始宣傳這款包。這些都是值得眾多奢侈品品牌深思的問(wèn)題。