皮箱品牌Rimowa的首席執(zhí)行官、LVMH創(chuàng)始人伯納德?阿爾諾（Bernard Arnault）的兒子亞歷山大阿爾諾（Alexandre Arnault）在最近的一系列采訪中表示，他不喜歡用“奢侈品”這個詞，因為它與價格太過相關(guān)。我相信這是真的，這個詞經(jīng)常用得太松散了。如

在最近的一次奢侈品美容會議上，一位發(fā)言人展示了她兩年前推出的一個奢侈品品牌。當(dāng)被問起是什么讓這個品牌變得“奢侈”時，她回答說，包裝看起來很豪華，成分很神奇，配方非常出色。而且，她補充說，價格很高。換言之：包裝、功能和價格對她來說是使一個品牌變得奢侈的因素。

這就是我想說的奢侈陷阱。這是許多品牌犯的致命錯誤，以功能和價格來定義一個奢侈品牌不能取代品牌創(chuàng)造的價值。因此，當(dāng)人們問我如何打造一個奢侈品牌的最佳方式時，我會和他們談?wù)摌O端價值創(chuàng)造。奢侈品牌必須為消費者創(chuàng)造極端的價值。設(shè)計、包裝和功能無疑是重要的特征。然而，它們并不是驅(qū)動奢侈品附加值（ALV）的因素，ALV是人們考慮購買奢侈品品牌之前所需要的先決條件。

即使在高端機械表或超級跑車等復(fù)雜產(chǎn)品類別中，高科技產(chǎn)品也不是極端價值驅(qū)動力。一個偉大的品牌故事，然后在所有客戶接觸點上始終如一地出色地執(zhí)行這個故事，可以帶動價值。我經(jīng)常看到品牌試圖通過在廣告中向名人或有影響力的人投錢來掩蓋一個薄弱的品牌故事。但用多個交流渠道放大一個薄弱的故事并不能讓它變得更強大，只會讓事情變得更糟。預(yù)算被浪費了，不良的消費者關(guān)系被創(chuàng)造了，品牌也因此失敗了。

相反，品牌需要對自己形成一種更加批判性的看法。他們應(yīng)該先問問題-我們是誰？為什么我們要這么做？我們與其他品牌有什么不同？為什么？如何為消費者創(chuàng)造價值？我們的價值創(chuàng)造模式是什么？

一旦發(fā)現(xiàn)這些差距，品牌就可以真實地發(fā)展自己的品牌故事。它必須是洞察力驅(qū)動的、相關(guān)的、真實的和與眾不同的。這些是不能偽造的?！罢凇币馕吨耆鎸崳?span style="font-size: 16px; font-family: Calibri;">95%的真實是不夠的），消費者，特別是新一代的消費者，會立即發(fā)現(xiàn)弱點，并會遠(yuǎn)離不真實的品牌。在數(shù)字噪音如此之大的時代，品牌故事的講述比以往任何時候都重要得多。